La prise de décision

Le consommateur apprend également à choisir ses marques. L’approche classique de marketing veut qu ‘il envisage toutes les possibilités et analyse les différences en faisant les compromis nécessaires avant d’opter finalement pour la marque qui maximise ses intérêts personnels. De manière plus ou moins implicite, ce modèle de prise de décision reste encore un fondement de la théorie marketing.
Les règles décisionnelles apprises par le consommateurs sont influencées par les stratégies poursuivies par la marque. Si toutes les marques lui offrent une valeur identique pour des objectifs similaires (magnétoscopes, par exemple) et que la comparaison est facile, il analysera exhaustivement toutes les offres. Dans des situations plus complexes, il risque d’adopter une stratégie qui lui simplifie la vie. Ainsi, dans un marché encombré de marques avec des structures d’objectifs sophistiquées (comme pour les shampooings), la comparaison devient plus difficile et il sera tenté d’appliquer des règles plus simples comme acheter le produit en promotion ou celui recommandé.