L’état du Marketing au Maroc

Le marketing s'est étendu en Afrique par le truchement des entreprises multinationales des pays industrialisés en état de surcapacité de production et enquête d'extension de leur marché. C'est pourquoi nous cherchons à mettre en exergue la place que cette nouvelle philosophie occupe réellement dans l'économie d'un pays africain comme le Maroc. Pour ce faire nous utiliserons le moyen d'action commerciale fondamentale dont dispose l'entreprise en l'occurrence le marketing.
Pour être fertile et combler les aspirations que convoite la réalisation de cette recherche, le guide d’entretien ainsi élaboré et après son administration a fait l’objet d’un décryptage qui analyse le contenu par thème des informations sélectionnées.

La PME est amenée à adopter une politique de distribution

La PME est amenée à adopter une politique de distribution quelque soit pour le marché local ou étranger car elle doit prendre en charge ou contrôler l’écoulement de ses fabrications, depuis ses usines jusqu’au consommateur.
Pour l’accès au marché, quatre principaux canaux s’offrent au producteur
 Les grossistes : ils achètent et assurent toute leur responsabilité quant à la commercialisation. L’avantage est qu’ils permettent de réduire les risques liés à l’entrée des produits sur le marché et prennent en charge la logistique d’importation en cas d’exportation. Cependant, ils peuvent ne pas assumer toute la promotion qu’il faut du fait qu’ils distribuent des produits concurrents.
 Les agents : ils constituent un bon relais et permettent d’éviter d’éventuelles charges liées à l’établissement d’un bureau de représentation. Ils peuvent également assurer une veille commerciale.
 Les associations d’importateurs : Ce sont des sortes de centrales d’achat qui regroupent les demandes en vue d’assurer une meilleure distribution. Des risques de violation de l’éthique commerciale (concurrence déloyale des produits) ne sont cependant pas à écarter.
 La joint-venture : elle permet d’accéder plu facilement au marché et de mieux répondre à la demande du fait que les produits peuvent être plus facilement adaptés au goût local.

des PME désirent se développer à l’étranger

Néanmoins, il existe des PME qui désirent se développer à l’étranger soit parce qu’elles souhaitent reconduire ailleurs leur exploit réalisé sur le plan national, ou bien il s’agit d’entreprises qui naissent avec l’idée de s’installer sur les marchés étrangers.
Dans ce cas, il s’agit d’évaluer les différences culturelles du marché cible, choisir les bons distributeurs et définir de manière rigoureuse le marketing mix.
Ainsi, il est nécessaire de prendre en considération :
La qualité du produit, du design et de la conception doit être irréprochable.
La teneur technologique des emballages, sachant que les entreprises étrangères sont très sensibles à la protection de l’environnement, l’utilisation des matériaux biodégradables est conseillée.
Le respect des normes étrangères en matière d’étiquetage.
L’élargissement des gammes en fonction des habitudes et de consommation (le goût, la fréquence de consommation…).
Un rapport qualité-prix visant à contrer la concurrence.
En ce qui concerne le prix, il est possible :
 D’obtenir un profit maximum pour l’entreprise en dégageant des gains de productivité.
 S’aligner sur les concurrents pour avoir les mêmes prix
 Améliorer le positionnement de l’entreprise en diffusant une certaine image de l’entreprise et ses produits.
 Développer la fidélité du consommateur en adoptant une politique de pénétration qui consiste à conquérir rapidement une part importante d’un vaste marché, grâce à un bas prix et aussi à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse.

les trois fonctions du marketing

Il convient aussi de noter que la mise en œuvre d’une stratégie mercatique peut demander des moyens financiers considérables afin de mettre en place les trois fonctions du marketing :
Le Marketing d'études :
• Etudes de marché
• Enquêtes
• Suivi de la position concurrentielle (panels).
Le Marketing stratégique :
• Choix des marchés ou des clientèles ciblées.
• Conception du produit ou service à vendre.
• Fixation des prix.
• Choix des canaux de distribution.
• Elaboration d'une stratégie de communication.
Le Marketing opérationnel :
• Mise en œuvre des campagnes de publicité et promotion.
• Action des vendeurs et marketing direct.
• Distribution des produits et merchandising.
• Service après vente.

L’encouragement des entreprises et leur accompagnement

L’encouragement des entreprises et leur accompagnement sont incontournables pour faire des petites et moyennes entreprises... de grandes entreprises.
Mais avec l’évolution de l’environnement international, la PME est particulièrement concernée par la montée en puissance de la technologie, de l’innovation, des nouvelles techniques de gestion, de marketing et de commercialisation.
Il est nécessaire de signaler que la PME est confrontée à un réel défi celui de s’aligner au même niveau que la concurrence à travers la mise en place de certaines pratiques qui s’avèrent d’une primordialité incontestable.
Parmi ces techniques de base nécessaires pour l’essor de la PME, on retrouve le Marketing qui n’a pas encore trouvé sa place au sein de ce type d’entreprise. Cela n’est pas seulement dû à des situations financières contraignantes empêchant la PME de se développer d’une manière efficace, mais aussi à l’inexistence d’un esprit marketing.
L'application de la démarche marketing au sein des PME aurait un effet bénéfique pour son épanouissement et son développement car le marketing permet :
 d'orienter les investissements et la production en fonction des besoins réels des consommateurs.
 de maintenir l'équilibre entre le développement de la production et de la croissance de la consommation.
 de faire en sorte que ce qui est produit soit mieux utilisé et contribue réellement à l'amélioration du niveau de la vie.
Pour être sûr de se construire une solide réputation sur le marché, il s’avère nécessaire d’inscrire une action marketing dans une stratégie de développement à long terme.
Pour cela, de nombreux cabinets spécialisés apportent une assistance continue à travers un diagnostic pour étudier la stratégie marketing de la PME concernée. Ce ci aura pour avantage de :
 Maintenir et développer votre niveau de compétitivité
 Garantir la pérennité de votre entreprise.
 Bénéficier de véritables compétences qui s'actualisent en permanence.
C’est pour cela que le marketing est considéré comme un état d'esprit qui suppose de percevoir les choses avant tout le monde. Car il est nécessaire aujourd'hui d'anticiper plutôt que de répondre simplement à la demande.
Le Marketing implique aussi et surtout de savoir exprimer clairement les concepts et les idées pour les rendre accessibles aux autres car l’offre est pléthorique, la concurrence est féroce et l’information est omniprésente.
Ainsi le diagnostic Marketing élaboré par des cabinets spécialisés est considéré comme un véritable outil de développement et d’aide à la décision.
Il décrit précisément les capacités de l'entreprise dans sa fonction marketing afin de recommander les mesures à prendre pour atteindre les objectifs.

Le Marketing dans les PME

La mondialisation n’est pas un vain mot ou un concept à la mode qui ne repose sur aucune réalité.
En effet, L’entreprise devra se préparer à l’avenir qui se dessine et œuvrer pour sa pérennité dans un marché ouvert et sans entraves.
La petite et moyenne entreprise est en première ligne lorsqu’il s’agit de créer des richesses ou des emplois. D’ailleurs, la majorité de notre tissu productif est constituée de petites et de moyennes entreprises. Ces dernières sont réputées être plus dynamiques, plus flexibles et plus adaptées aux besoins.
Cependant, si les PME travaillent pour le marché local, nombre d’entre elles exportent. Et si le Maroc cherche à encourager les exportations, il est également appelé à accompagner l’entreprise dans sa mutation pour tirer profit de la mondialisation. Sinon, cette dernière serait porteuse de dangers.
Les risques de marginalisation sont réels et les multinationales peuvent se féliciter d’avoir les pouvoirs publics à leurs côtés.
Mais cela ne veut pas dire que les petites et moyennes entreprises n’ont pas leur place dans l’échiquier économique, loin de là. Car, bien souvent, la force des grandes entreprises réside dans la nébuleuse de petites entreprises qui évoluent dans leur environnement et qui font généralement de la sous-traitance.

faiblesses des PME

Des fragilités internes :
La première cause de fragilité tient à l’importance trop marquée de la personne du chef d’entreprise. Celui-ci ne délègue pas suffisamment ses pouvoirs et ne sait pas s’entourer de collaborateurs efficaces. Il a d’ailleurs beaucoup de difficultés à attirer du personnel qualifié, celui-ci préférant les grandes entreprises plus aptes à offrir des salaires motivants et des avantages sociaux. Ces difficultés se doublent d’un manque de fonds propres.
En effet, les investissements nécessaires à sa croissance sont difficilement supportables par un patrimoine personnel ou par de petites structures. Le recours à l’emprunt apparaît dans ses conditions comme une nécessité.
Cependant, les banques se montrent réticentes à prêter les fonds nécessaires à la réalisation du projet. L’endettement supporté par la PME serait démesuré par rapport à ses capitaux propres.
Le remboursement serait aléatoire ; les banques ne veulent pas assumer seules le risque.
 Des fragilités externes :
Les PME peuvent être en position de sous-traitantes. Elles se trouvent, de ce fait, en situation d’infériorité économique et dépendent de la grande entreprise tant pour les quantités à produire que pour les délais et la qualité des biens ou services.
De plus, la PME n’a fréquemment qu’une activité destinée à un marché unique : le déclin de celui-ci peut provoquer sa disparition
L’intérêt pour la PME, qui ne date pas d’aujourd’hui, se justifie d’autant plus aisément que les expériences de développement montrent l’apport de la PME dans le renforcement du tissu économique et social. Au Maroc, des études menées par la Banque mondiale, Ernest Young, ont abouti à la nécessité de valoriser et d’encourager ces types d’entreprises comme elles ont mis en évidence la carence des formules de financement, l’absence de savoir-faire managérial et le manque d’expérience, du moins pour une catégorie d’entrepreneurs susceptibles de favoriser l’essor de la PME sur le double plan local et national.

Les atouts des PME

Les petites et les moyennes entreprises constituent une large fraction du paysage économique marocain. Elles emploient plus de 40% des salariés. Elles apparaissent comme les entreprises les plus dynamiques et en même temps les plus fragilisées par les différents chocs économiques.
Outil de création d’emplois et de croissance économique, la PME génère, selon les spécialistes, 6 fois plus d’emplois par unité de capital investi que la grande industrie. Outre cet aspect, la PME justifie l’intérêt qu’elle suscite par d’autres avantages, liés aussi bien à l’emploi, la création de richesses qu’à l’impact social de ce type d’entreprises. A cet effet, on peut citer la limitation de l’exode rural et la contribution significative à la résorption du chômage en milieu urbain, la participation à la décentralisation industrielle et à la régionalisation de l’économie, un meilleur rendement dans la fabrication de petites séries et une plus grande adaptation pour le travail à façon et la sous-traitance, comme autant d’avantages que présente la PME, d’une façon générale.
La PME se présente tout autant comme un facteur de rationalisation de la production et contribue à l’intégration du secteur industriel. A la différence des grandes entreprises, gourmandes en capitaux, la PME peut servir de tremplin à la promotion sociale des petits épargnants, surtout quand ils sont porteurs de projets et possèdent une certaine expérience professionnelle.
Leur dynamisme est leur première qualité. Dès qu’une opportunité apparaît sur un marché. Elles peuvent se positionner rapidement. Leur capacité d’adaptation est liée à leur structure souple, au pouvoir centralisé, aux décisions rapides.

assistance technique à la PMI au sein de l’ODI

En 1978, le ministère du Commerce et de l’industrie avait crée, avec le soutien de la Banque mondiale une cellule de réflexion avec mission de réaliser des études sectorielles et de réfléchir sur les mesures administratives à prendre en faveur de la PME.
A la même date fut également créée l’unité d’assistance technique à la PMI au sein de l’ODI, unité à l’origine de la rencontre hispano-marocaine sur la PMI, le colloque maroco-français sur la PME et le colloque des Banques méditerranéennes de développement.
Cette unité de l’ODI deviendra, par la suite, un département d’assistance technique à la PME.
Durant les années 80, l’ODI, devenu ainsi un partenaire privilégié de la PME, participe à la mise en forme d’un programme d’assistance intégrée à la PMI, et contribue à la mise en œuvre d’une procédure de capital risque en faveur des PMI.
Actif sur le plan national, l’ODI devait, par ailleurs, orienter ses activités dans le sens de la promotion locale et régionale des investissements. Dans ce cadre, on peut citer :
Le programme pilote d’assistance à la PME/PMI à Kelaât Sraghna, lancé en 1989 en collaboration avec le PNUD, la coordination et le suivi du programme national des zones industrielles.
La réalisation en 1992 à la demande de la société d’études et d’investissement pour le développement de Fès et sa région d’une étude sur les potentialités et les opportunités d’investissement dans le secteur industriel à Fès.
En parallèle aux études menées pour cerner les opportunités d’investissement régionales ou dans des secteurs industriels déterminés, l’ODI a mené une action soutenue de recherche d’organismes étrangers susceptibles de contribuer au financement des investissements et de promouvoir des formules de partenariat.

La participation à la décentralisation industrielle de l’économie

La participation à la décentralisation industrielle et à la régionalisation de l’économie ainsi que les rendements obtenus par la PME dans la fabrication de petites séries, sa plus grande facilité, sa souplesse d’adaptation pour le travail à façon et la sous-traitance, en font également un outil de développement recherché, en soi ou encore en complément des grandes unités industrielles.
Dans ce contexte, on peut affirmer que la PME permet la rationalisation de la production et contribue de façon décisive, à l’intégration du secteur industriel. Prise sous cet angle, la PME peut servir de tremplin à la promotion sociale des petits épargnants, porteurs de projets et forts d’une certaine expérience professionnelle et capables ainsi de s’insérer dans une approche contractuelle de sous-traitance avec de grands groupes industriels.

Evolution de l’assistance à l’auto-emploi

Au delà du fait que la PME génère six fois plus d’emplois par unité de capital investi que la grande industrie, d’autres considérations entrent en ligne de compte pour justifier l’intérêt croissant pour la PME.
L’importance accordée à la PME dans le développement du tissu industriel et la création d’emplois s’est traduite par la mise en place de structure d’appui et d’assistance.
La limitation de l’exode rural et la contribution significative à la résorption du chômage en milieu urbain constituent des arguments « à caractère social » importants qui plaident pour une politique de la PME.

PME indépendantes, PME filiales de groupes

Certaines PME sont véritablement indépendantes et le plus souvent le résultat d’une création ou d’une reprise d’entreprise. D’autres, au contraire, sont le fruit d’une volonté d’un groupe de sociétés : ces groupes constituent des entités économiques de taille réduite, afin de bénéficier de la souplesse d’organisation qui leur est propre.

Les PME et le marketing

Parmi les critères utilisés pour définir et mesurer l’importance d’une entreprise, ce sont les critères d’effectif salarié et de chiffres d’affaires : qui sont le plus fréquemment retenus.
Les PME se distinguent en trois sous ensembles : Les très petites entreprises regroupent des firmes occupant un effectif de 1 à 10 salariés. Les petites entreprises se situent entre 10 et 50 salariés. Enfin, les moyennes entreprises emploient entre 50 et 250 salariés.
La PME se positionne à l’intérieur de frontières mouvantes. Proche de la grande entreprise par sa volonté de gestion, elle peut être assimilée à une très petite entreprise pour l’importance de la personne du chef d’entreprise et sa capacité financière restreinte.

Marketing sur mesure :Produits verts

Développés dans les années 1970, dans la mouvance du mouvement écologiste, les produits «verts » ne sont plus désormais aux Etats Unis un marché de niche, destinés à un seul type de consommateur aux convictions politiques marquées et partisan d’un mois de vie marginal. Ils concernent aujourd’hui un marché de masse. Ce sont tous les consommateurs américains qui sont intéressés par le lien qui peut exister entre les produits qu’ils achètent, leur santé et celle de leur environnement. Les comportements d’achat évoluent mais toutes les classes d’âge sont impliquées dans cette évolution.
Enfin, ce ne sont plus seulement les produits de consommation courante qui affichent une étiquette écologique, mais également les services : c’est le cas de l’électricité et l’écotourisme et les biens de consommation durable (maison, ordinateur….).
Peut-on dire que l’on assiste aux états unis et dans d’autres pays au développement d’une conscience écologique ? Il est sûr que se développe une «biophilie » et que les écologistes ne sont plus des marginaux. La préoccupation des entreprises pour l’environnement devient un impératif économique aussi déterminant que le service à la clientèle ou la qualité du produit.
Mais, il ne suffit pas d’apposer une étiquette sur un paquet ou de bien ficeler un plan de production pour sortir un produit écologique. Certains organismes tentent de réglementer cette jungle des étiquettes et des certifications, ne serait ce que pour aider les entreprises à exporter vers des pays très sensibilisés aux impacts environnementaux.
L’organisation internationale de normalisation propose deux normes appartenant à la série ISO 14000, visant à aider l’industrie à améliorer tous les aspects de son rendement environnemental. L’adoption des normes 14000 pourrait aider les entreprises à exporter, puisque certains pays, comme l’Allemagne, exigent des normes environnementales très sévères sur leurs importations. 14001 prévoit des principes assez généraux. Avec la norme 14004, les directives se précisent et impliquent la participation d’audits extérieurs capables d’effectuer des tests crédibles.
Aussi sévères soient-ils, ces différents programmes de certification ne garantissent pas au consommateur que le produit qu’il achète n’a pas d’impact sur l’environnement, puisqu’ils jugent la manière de produire et non la marchandise en bout de chaîne.
Certains organismes qui ouvrent pour la protection de l’environnement garantissent à l’acheteur que les légumes qu’il achète proviennent d’une ferme n’utilisant ni engrais de synthèse, ni pesticides, favorisant la rotation des cultures et autres procédures biologiques.
Il s’agit pour l’entreprise de satisfaire les besoins et les désirs, les intérêts des marchés cibles et de satisfaire de façon la plus efficace que les concurrents tout en préservant et en améliorant le bien être des consommateurs. Certains produits souhaités par les individus sont cependant dangereux pour leurs bien être (tabacs, alcool,….) ou sont susceptibles de nuire à l’environnement (produits non biodégradables, emballages non récupérables).
Voici quelques types d’étiquettes afin de remédier relativement à cette nuisance tant pour le consommateur que pour l’environnement :
• Eco Logo est une étiquette contrôlée par le programme Choix environnemental d’environnement Canada et géré par l’organisme privé Terra choice. Ce type d’étiquette ne garantit pas que le produit n’a aucun impact sur l’environnement. Il indique seulement à l’acheteur qu’il est moins nocif que son voisin sans étiquette.
• Sans CFCO zone sûreté : Certains manufacturiers qui offrent sur le marché des climatiseurs d’automobile, des réfrigérateurs ont jugé bon de préciser qu’ils n’utilisaient plus cette substance nuisible à la couche d’ozone.
• Biodégradable : Les fabricants de lessive, de savon à vaisselle ou de sacs à ordure aiment à coller cette étiquette sur leurs emballages. Mais, si le consommateur averti se reporte aux recommandations d’Industrie Canada, il apprend que la biodégradation d’une manière nécessite une action écologique. Autrement dit, tout dépend de la manière dont l’acheteur va utiliser son produit et le jeter. La meilleure façon de choisir un produit selon sa capacité de se dégrader consiste à chercher sur l’étiquette le numéro de la méthode d’essai employée par le manufacturier. En mentionnant le numéro de l’expérience utilisé, le fabricant montre qu’il a pris la peine de connaître le degré de dégradabilité de son savon ou de sa lessive.

Marketing sur mesure :La marque citoyenne

La responsabilité sociale de l'entreprise est un problème complexe. Pour offrir des garanties sociales tangibles, les entreprises qui s'engagent doivent appliquer une évaluation interne et externe de son personnel, ses fournisseurs et des procédures industrielles et commerciales. Cet audit assuré par un cabinet spécialisé doit conduire à une certification de type SA 8000 par exemple.
Apparu dans les années 70, le commerce équitable s'inscrit dans une démarche politique de solidarité internationale. Des producteurs se regroupent en coopérative, des associations sur le terrain sont alors chargées de trouver des distributeurs pour leur assurer un prix minimum garanti. Cette juste rémunération leur permet des meilleures conditions de vie et un développement durable de leurs productions.
Ainsi, l’apparition d’une consommation engagée relevant d’une action consumériste qui consiste à acheter un produit dont le fabricant soutient une cause humanitaire.
Cela vise à répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité de satisfaire les besoins des générations futures, à travers la protection de l’environnement ainsi que la défense des droits du travail ou encore une meilleure répartition des richesses.
L'eco-design participe à la résolution d'une vaste ambition dénommée le développement durable, où l'on passe d'une société de consommation à une société d'usage, le produit n'est plus une finalité mais est conçu comme un service où le véritable challenge du designer ne sera plus de concevoir un objet mais de répondre à un usage.
L'eco-design intègre l'environnement de manière globale. L'avantage différentiel d'un objet " eco-design " se calcule selon sa capacité de rendement et de performance entre sa valeur d'usage et son influence sur l'environnement.
Les marques citoyennes valorisent les produits s'appuyant notamment sur les productions de l'agriculture biologique, selon des procédés de fabrication respectant l'environnement et fabriqués dans des entreprises indépendantes.
Ainsi pour certains produits référencés à l’instar de GRAET E BREIZH® - MADE IN BRITTANY® doivent présenter une information complète quant à leur composition et s'appuyant sur des matières premières, des ingrédients et additifs d'origine naturelle.
Dans la mesure des possibilités de l'entreprise adhérente, les produits seront élaborés à partir des productions de l'agriculture biologique. Pour les produits alimentaires, les ingrédients et additifs non biologiques utilisés seront précisés dans la description du produit.
D'une manière générale, la tendance est de limiter au maximum ses capacités techniques et technologiques, l'utilisation de matières traitées chimiquement, des ingrédients et des additifs de synthèses, des organismes génétiquement modifiés.
Les produits GRAET E BREIZH® - MADE IN BRITTANY® sont des produits qui s'appuient sur une agriculture et une économie "raisonnées" s'efforçant de respecter au mieux la qualité des produits, l'environnement et les ressources.
Depuis quelques années, les marques éditent et proposent aux enseignants des supports pédagogiques destinés à les aider à animer des ateliers en classe. Danone, Kellog's, Liebig, Mars, Microsoft, Vivendi, ou autres…..
Les études marketing ont prouvé qu'au-delà des produits qu'ils consomment (jouets, vêtements) les enfants influencent des achats familiaux « lourds » comme la voiture, l'ordinateur ou les vacances. Et puis chacun sait que la plupart des habitudes de consommation s'acquièrent dès l'enfance. Les entreprises cherchent donc à construire leur image dès le plus jeune âge.
Pour communiquer avec des cibles aussi convoitées, les entreprises se tournent vers l'école. Colgate apprend aux enfants à se brosser les dents, Nett les informe sur le corps humain, Kellog's, Heudebert ou Liebig les initient à l'équilibre alimentaire, Danone à l'« alimentation plaisir », Liebig aux bienfaits des légumes, Michelin à la sécurité dans la rue, Coca-Cola à « la découverte de l'entreprise ».
De son côté, fidèle aux méthodes américaines, Microsoft a lancé une opération baptisée « Graine de multimédia », qui consiste à équiper gratuitement 25 écoles primaires d'ordinateurs Hewlett Packard (partenaire du dispositif), de logiciels, de cédéroms et d'un accès à Internet.

L’environnement politico-légal et socio-culturel

L’environnement politico-légal affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif et administratif défini le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités.
La dernière composante du macroenvironnement et le milieu socio-culturel. Tout être humain naît et grandit dans une culture qui forge ses relations avec les autres et le monde qui l’entoure. C’est son acquis culturel qui lui permet de remplir toutes les tâches qu’attend de lui la société à laquelle il appartient.

L’environnement naturel de l’entreprise

A partir des années 60, on a consommé à s’inquiéter de l’impact de l’activité industrielle sur le cadre naturel.
Aujourd’hui, le mouvement écologique représente dans de nombreux pays industrialisés une certaine réalité :
Les associations pour la sauvegarde de la nature se sont multipliées, et l’on voit régulièrement apparaître au cours des campagnes électorales des candidats « écologistes ».
L’activité industrielle affectent de plus en plus la qualité de l’environnement. Qu’il suffise de réfléchir à la démultiplication des déchets nucléaires, la diffusion du mercure dans l’océan, l’utilisation massive de produits chimiques…….
Les implications marketing sont considérables. Les entreprises qui utilisent des ressources d’énergie doivent s’attendre à de substantielles hausses qu’elles ne pourront pas facilement répercuter.
La plupart des pays industriels s’efforcent aujourd’hui de diversifier leurs approvisionnements et de rechercher de nouvelles sources.
L’environnement technologique
L’environnement technologique est tributaire de l’accélération des progrès de la science, d’un courant d’innovation continue, de budgets et de recherche élevés, d’une priorité donnée aux applications immédiates et d’une réglementation glandissante.
La plupart des produits qui nous semblent familiers aujourd’hui n’existaient plus il y a cent ans. Il semble ne plus y avoir de limites à la recherche de nouveaux produits .

L’environnement économique de l’entreprise:

Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d’achat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs : Le revenu, les prix, l’épargne et le crédit.
La stagnation de revenus :
Depuis quelques années le salaire moyen reste stable, l’inflation augmente dans les mêmes proportions, les revenus réels restent pratiquement inchangés.

Le prix :
L’inflation a pour conséquence de pousser les consommateurs vers les articles les moins chers, les points de ventes les plus compétitifs et est à l’origine d’un retour en force du bricolage et du marché noir.
Le crédit et l ‘épargne :
Le développement du crédit à la consommation a été l’un des principaux facteurs de la croissance économique des pays, car il a permis à de nombreuses personnes d’acheter au delà de leurs ressources, ce qui a créé davantage d’emplois, donc de revenu et de demande.
Les dépenses de consommation ne sont pas seulement liées au revenu mais également à l’épargne.

L’environnement démographique de l'entreprise

Le premier élément constitutif de l’environnement d’une entreprise est la population : taille, distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge , taux de natalité….
Le rythme de croissance démographique a une importance considérable pour le monde des affaires. Bien qu’à cet égard les vues soient partagées. Un accroissement de population entraîne un accroissement des besoins, et donc un développement des marchés, mais il est également vrai que lorsque la demande exerce une forte pression sur les ressources existantes, les prix ont tendance à augmenter et le pouvoir d’achat se restreint.

La différenciation des produits

L’éducation du consommateur ne se limite pas aux marchés émergents. Il suffit d’analyser les conséquences de la différenciation des produits dans les marchés arrivés à maturité.
Cette stratégie de «différenciation non signifiante » est aujourd’hui largement répondue. Alberto Culver, par exemple, a différencié son shampooing Natural Silk en y ajoutant des protéines de soie et a communiqué sur le thème de «la soie en bouteille ». Ceci n’a pas empêché un porte-parole de la société de déclarer au magazine «Brand Week » que la soie «n’avait aucun effet sur les cheveux ». Comment un attribut inutile peut-il servir de base à la différenciation ? d’abord parce que la marque qui y est associée fait preuve d’originalité et séduit. L’œil du consommateur risque d’être attiré par la promesse de Natural Silk qui contient de la vraie soie. Ce moment d’attention suffit pour qu’il en déduise que le produit est utile.
Cette évolution du concept de marketing montre que la théorie fondamentale selon laquelle on peut dominer le marché en donnant satisfaction au client n’a pas changé. Ce qui a évolué, c’est la façon de le faire. Aujourd’hui, les sociétés connaissent de mieux en mieux leurs clients. Elles apprennent à identifier les objectifs qu’ils poursuivent et à créer des relations fortes entre ces objectifs et leur marques.
La différence entre une bonne et une grande entreprise c’est que la première offre à ses clients ce qu’ils veulent et que la seconde crée des marchés auxquels le consommateur n’avait peut-être même pas pensé, guide leur évolution et en retire des avantages concurrentiels encore jamais vus.

Les avantages du pionnier

Dans de nombreux marchés, on constate que les pionniers gardent longtemps leur position de leader dans leur catégorie de produit, parfois même des dizaines d’années.
D’après le concept d’apprentissage, lui, repose sur une théorie totalement différente. En réalité, le pionnier se lance dans une catégorie de produit mal définie. Les acheteurs ne savent pas à quelles caractéristiques rattacher les marques, ni comment évaluer leurs différences, ni quelle stratégie d’achat adopter. Le pionnier joue un rôle essentiel dans cette définition du marché. Il construit les premiers liens entre la marque et les objectifs, définit la valeur de référence dans sa catégorie de produits et génère des associations. De ce fait, il est souvent assimilé à sa catégorie de produits. Il suffit de penser à Kleenex et Xerox. Ces deux marques nous viennent plus rapidement à l’esprit que les autres et sont plus rassurantes. Le consommateur garde une perception beaucoup plus nette du pionnier, généralement considéré comme la «référence » sur le marché. C’est la marque que les acheteurs essaient en premier ou le plus souvent. Toutes les autres sont comparées à elle souffrent de la comparaison.
L’avantage du pionnier tient non seulement au fait qu’il a été le premier à jouer le jeu et qu’il le joue mieux que les autres, mais aussi qu’il a défini les règles du jeu. Le défi pour ceux qui veulent pénétrer le marché n’est pas de jouer mieux, mais de changer les règles du jeu.

La concurrence

Cette éducation du consommateur se répercute sur la nature de la concurrence devient davantage une rivalité sur l’évolution future des perceptions, des préférences et des décisions sur un marché qu’une course effrénée pour répondre aux attentes des clients. C’est une bataille sur les règles du jeu. Les deux cas ci-dessous illustrent bien ce propos.

La prise de décision

Le consommateur apprend également à choisir ses marques. L’approche classique de marketing veut qu ‘il envisage toutes les possibilités et analyse les différences en faisant les compromis nécessaires avant d’opter finalement pour la marque qui maximise ses intérêts personnels. De manière plus ou moins implicite, ce modèle de prise de décision reste encore un fondement de la théorie marketing.
Les règles décisionnelles apprises par le consommateurs sont influencées par les stratégies poursuivies par la marque. Si toutes les marques lui offrent une valeur identique pour des objectifs similaires (magnétoscopes, par exemple) et que la comparaison est facile, il analysera exhaustivement toutes les offres. Dans des situations plus complexes, il risque d’adopter une stratégie qui lui simplifie la vie. Ainsi, dans un marché encombré de marques avec des structures d’objectifs sophistiquées (comme pour les shampooings), la comparaison devient plus difficile et il sera tenté d’appliquer des règles plus simples comme acheter le produit en promotion ou celui recommandé.

Les préférences pour la marque

Le consommateur apprend que les produits, indépendamment de leur catégories, remplissent différents objectifs. Pour en avoir la preuve, il suffit d’examiner un marché au cours de son existence. A l’origine, le consommateur n’a aucune idée de la valeur du produit ni aucun moyen d’évaluer les autres marques. En général, il va en essayer plusieurs pour voir celles qu’il préfère. Cette expérience déclenchera chez lui le processus de déduction suivant : « quelles sont les caractéristiques des produits que j’aime et de ceux que j’aime pas ? ». Les différences évidentes entre les marques ou les attributs des produits sont censées «expliquer » ses préférences. Notre consommateur peut en conclure qu’il aime telle marque ou telle série d’attributs.
Quoiqu’il en soit, l’acheteur élabore une idée « naïve » qui consiste à lier sa satisfaction aux attributs de la marque, une approche renforcée par la publicité et la répétition des achats. Dans cette situation, des préférences se créent, qui évoluent ensuite en fonction de l’interaction entre l’expérience de l’acheteur et la stratégie de la marque. Tour ceci suggère que la satisfaction du client est liée à son expérience d’achat et que la stratégie de la marque a un rôle à jouer dans l’évolution de ses préférences et peut avoir un impact à long terme

La perception de la marque

Au départ, la perception de la marque n’existe pas. Toutes les marques, à un certain stade, sont nouvelles pour nous et, par conséquent, nos perceptions sont le résultat d’un apprentissage. En outre, elles possèdent une série de propriétés importantes.
En premier lieu, le consommateur n’appréhende pas de la même manière toutes les marques, dans une même catégorie de produits. Coca-cola et Jaguar sont bien plus évocateurs que d’autres noms. La richesse des associations générées par la marque facilite sa mémorisation, influence nos sentiments à son égard (comme la confiance) et joue sur notre sensibilité aux prix qui est prêt à payer le prix fort pour une marque que l’on connaît peu !
En second lieu, même des marques qui génèrent les mêmes associations peuvent être perçues différemment en fonction de la richesse de l’intensité de leurs évocations. Si on prend l’exemple de Levi’s et Lee, tous deux fabriquent des jeans solides évoquant l’ouest Américain, avec des coupes et des prix similaires. Pourtant, Levi’s est mieux perçu par le consommateur. Cette différence résulte à l’évidence de sa stratégie de marque, car on n’arrive pas au monde avec une meilleure perception de Coca-cola ou de Lévi ‘s.
La perception de la marque joue fortement sur le concept de marketing et la nature de la concurrence. A partir du moment où les consommateurs savent ce qu’ils veulent, ils définissent eux-mêmes les critères de perception auxquels toutes les marques devront obéir.
A l’inverse si la perception du consommateur est le fruit d’un apprentissage et que celui-ci est basé sur la stratégie de marque, alors le marketing a un tout autre objectif : Influencer l’évolution de la perception de la marque de façon à ce qu‘elle ne puisse être limitée, et créer de vraies inégalités entre la marque et ses concurrents en termes de richesse évocatrice

Acteurs de l’environnement :Consommateur actuel

Toute personne, physique ou morale, poursuit un but «avoir l’air plus jeune pour un individu, ou être numéro un pour une société. Ces personnes s’adressent aux marques pour satisfaire leurs attentes. A priori, cette démarche ne présente pas de difficulté : quand on cherche un moyen de transport, on choisit une voiture, et quand on veut s’habiller, on achète des vêtements ; Mais, au fil du temps, les objectifs associés à ces catégories de produits et aux marques se multiplient. On passe d’une série d’objectifs à vocation fonctionnelle à un éventail plus complexe conjuguant l’émotionnel et le fonctionnel.
Le consommateur apprend ainsi à créer des liens entre les marques et ses objectifs, et dans une même catégorie de produits, les objectifs associés varient d’une marque à l’autre. Pour comprendre, on prend l’exemple de 4*4, Mercedes-Benz est synonyme de sécurité et de prestige ;Range Rover incarne le véhicule d’une personne raffinée et fidèle à la tradition.
Ces relations marques-objectifs se tissent au fil du temps ; par fois, elles naissent par inadvertance. C’est bien la popularité de Harley-Davidson auprès des clubs de motards qui lui a permis d’attacher à sa marque l’esprit rebelle et le look «mauvais garçon ». Quoiqu’il en soit, indépendamment de la façon dont ils se nouent, ces liens sont le résultat fondamental d’un apprentissage

Les exigences de l’environnement actuel

Le marketing a évolué, si la satisfaction du client reste la base, on considère aujourd’hui que ses préférences sont le fruit d’un apprentissage. Il ne s’agit donc plus seulement de « se laisser guider par le marché », mais aussi de « guider le marché ».
Face à une concurrence acharnée et à des consommateurs de plus en plus «sophistiqués », les entreprises tendent de se rapprocher de leurs clients et de se «se laisser guider par le marché ».
Aujourd’hui, le marketing semble être à la fois une question d’apprentissage (identifier les connaissances actuelles des clients et leur méthode d’apprentissage) et enseignement (influencer ce processus d’apprentissage). En d ‘autres termes, c’est l’art de «se laisser guider par le marché » et de «guider le marché ».

Les moyens d’action du marketing

Pour agir sur les publics auxquels elle s’intéresse, une organisation dispose généralement de nombreux moyens. On les classe habituellement en quatre grandes familles :
*La politique de produit, qui consiste à concevoir des produits (ou services) répondant le mieux possible aux besoins et attentes des personnes à qui ils sont destinés ;
*La politique de prix, qui consiste à fixer, pour les produits de l’entreprise, des niveaux de prix et des conditions de vente à la fois attrayantes pour les acheteurs et profitables pour l’entreprise ;
*La politique de distribution, qui consiste à mettre en place et à gérer des circuits de distribution efficaces et rentables ;
*La politique de communication et de promotion, qui consiste à influencer les attitudes et les comportements du public, les relations publiques, les opérations promotionnelles, etc.

L’étude du marché

Cette connaissance du marché, ou plus généralement des « publics » aux- quels s’intéresse une organisation, constitue donc le fondement essentiel du marketing. De tous temps, d’ailleurs ; les gestionnaires des entreprises en ont ressenti le besoin. Mais ils se sont longtemps contentés, pour étudier leur marché, de méthodes empiriques et sommaires. Ces méthodes ne suffisent plus aujourd’hui : les grandes organisations modernes s’intéressent en effet le plus souvent à des publics très vastes et très diversifiés, comportant des milliers ou des millions de personnes (consommateurs, usagers, électeurs, est) ; leur connaissance objective exige l’emploi de méthodes d’étude beaucoup plus sophistiquées que celles qu’utilisaient des entreprises artisanales dont la clientèle ne comportait que quelques dizaines ou centaines d’individus.

L’esprit marketing

Avoir «l’esprit marketing », pour un gestionnaire d’une entreprise ou d’une organisation, cela ne veut pas dire, comme on le croit parfois, être un bon vendeur, savoir vanter les mérites de ses produits, ou faire preuve de dynamisme commercial. En d’autres termes, l’esprit marketing (qu’on appelle aussi parfois «attitude marketing » n’est pas du tout synonyme de «tempérament à attacher, dans la gestion d’une organisation, une importance primordiale aux relations de cette la gestion avec les publics dont elle dépend, et notamment avec son «marché ». ainsi défini, l’esprit marketing se distingue d‘autres attitudes possibles telle que « l’esprit producteur », « l’esprit financier », « l’esprit administratif », « l’esprit juridique », etc.
Ces différents «esprit » se manifestent et se distinguent par le type de questions que se pose en premier lieu un gestionnaire à propos de nombreux problèmes. Par exemple, si on vient lui proposer l’idée d’une nouvelle activité ou d’un nouveau produit, les premières questions que se posera un « esprit financier » concerneront l’importance des investissements nécessaires, les possibilités de trouver le financement, les perspectives de risque et de rentabilité ; celles que se posera un « esprit producteur » concerneront le disponibilité et le choix des processus de production ; l « esprit juridique » s’interrogera avant tout sur les contraintes et les opportunités que comportent la législation et la réglementation en vigueur ; quant à l’homme de marketing, il commencera par se demander s’il existe un marché potentiel ; quels sont les habitudes, les besoins, les attentes et les préférences de ce marché, et quels sont, en conséquence, les produits qu’il convient de lui offrir et les moyens les plus efficaces à mettre en œuvre pour l’influencer. En d’autres termes, il se préoccupera avant tout de connaître le marché, pour pouvoir s’y adapter et agir sur lui.

L’esprit et les méthodes du marketing

Les moyens dont dispose une organisation pour influencer ses publics varient naturellement selon sa nature, sa vocation et son secteur d’activité. On peut cependant les classer en trois grandes catégories, à savoir : une attitude mentale (« l’esprit marketing »), des méthodes d’études (l’étude du marché) et enfin les moyens d’action marketing proprement dits.

Marketing des services publics

Il s'applique à l'administration et aux services publics. Il s'en suit des spécificités liées à la logique de l'intérêt public. Le marketing par sa philosophie et des méthodes peut contribuer à redonner au secteur public l'efficacité que les déviations bureaucratiques lui ont fait perdre. Le Marketing lui permettrait d'améliorer la qualité dans le service qu'il rend au public

Marketing des organisations à but non lucratif

Ce nouveau domaine d'application du marketing englobe une grande variété d'organisation à but non lucratif ayant une vocation idéologique ou sociale. Il s'agit des domaines de la santé, de l'enseignement, de la culture, de la religion des syndicats visant à défendre leurs intérêts. Tous ces organismes parviendront plus efficacement à atteindre leur but en utilisant la démarche scientifique du marketing. En effet tout comme les entreprises, ces organismes sont confrontés à des problèmes de marketing les attitudes et perception de leur public évoluent et la mise en place de stratégie de réponse s'impose.

Marketing politique et électoral

Les partis politiques à la recherche de suffrages pour leur candidat font de plus en plus du marketing. Ainsi lorsqu'un candidat aux élections fait imprimer son effigie sur des tee-shirts distribue des cadeaux, met des affiches, tient des meetings oratoires pour présenter son programme et se faire élire, il fait du marketing.

L'optique du marketing sociétal

Ces dernières années, on a commencé à se demander si l'optique marketing était encore appropriée à l'ère de la détérioration de l'environnement, des pénuries de ressources, de l'explosion démographique et des services sociaux inadaptés. Le problème est de savoir si une entreprise qui identifie seul et satisfait les désirs du consommateur d'une manière parfaite agit nécessairement dans l'intérêt des clients et de la société en général. L'optique marketing sous estime les conflits latents entre les désirs des consommateurs intérêts et le bien -être collectif. C'est pourquoi les analystes ont commencé à réexaminer l'optique. KOTLER et Dubois proposent l'optique marketing sociétal. L'optique marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et désirs des marchés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et la collectivité.
Dans cette optique le responsable marketing doit prêter attention aux besoins et intérêts des acheteurs plutôt qu'à leurs seuls désirs et mettre l'accent sur leur bien être à long terme