Extensions contemporaines du marketing

Le marketing est devenu un domaine d'intérêt croissant pour toutes sortes d'organisations à but lucratif ou non dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.

Optique Marketing

Cette optique a cours depuis trois décennies. Avec l'émergence des nouvelles industries de pointe en Europe, il va se créer des concurrents redoutables pour les Américains qui jusque là étaient les maîtres de la situation économique mondiale. Cette concurrence devient de plus en plus exacerbée surtout que viennent s'ajouter les pays asiatiques. Tous ces pays industrialisés utilisent des techniques de plus en plus sophistiquées dans leur processus de production. C'est l'avènement de la société de consommation. Le consommateur est envahi et prend conscience de son pouvoir, il devient plus exigeant. Face aux difficultés rencontrées par le producteur pour écouler ses marchandises celui-ci est obligé de reconnaître la souveraineté du consommateur : « Le client est roi », la tâche principale de l'entreprise consiste désormais à chercher à connaître d'abord les besoins et désirs du consommateur avant de concevoir un produit qui puisse le satisfaire et tout cela, de manière rentable pour l'entreprise. Il ne s'agit plus de produire d'abord des biens et services puis chercher à les commercialiser comme c'est le cas dans une société ou la vente domine. L'esprit marketing venait donc de faire son entrée. La conception fondamentale du marketing c'est de satisfaire le consommateur. Celui-ci devient le centre d'intérêt de l'entreprise. Dans la pratique, cela nécessite la maîtrise de plusieurs paramètres. Ainsi donc la démarche marketing peut se résumer de la manière suivante.
D'abord la connaissance des marchés est primordiale ensuite il faut définir une cible et une offre commerciale c'est à dire la stratégie de marketing et enfin la vente, la distribution et la communication c'est à dire l'action marketing. Le bon déroulement de cette démarche nécessite la mise en place d'une organisation appropriée, la planification des opérations et la définition d'un système d'évaluation des résultats ou contrôle. C'est l'ensemble de tous ces éléments qui constitue la méthode de marketing. Cependant, il faut noter que les objectifs de la stratégie marketing doivent s'intégrer dans la stratégie globale de l'entreprise, du fait même des interactions existant entre la fonction marketing et les autres fonctions à savoir production, recherche et développement, finances etc... de l'entreprise afin d'obtenir la rentabilité que recherche toute organisation.

Historique du Marketing

1- L'optique production
Cette optique a prévalu dans la période d'avant guerre et au lendemain de la seconde guerre mondiale. Nous sommes dans une situation où la demande excède l'offre. Il y a peu de produit sur le marché. Les consommateurs achètent tous les biens qu'ils peuvent trouver. Il n'y a pas de problème d'écoulement pour les producteurs. La vente est considérée comme « allant de soi » et on estime que les clients sauront bien se satisfaire des produits conçus à l'intérieur de l'entreprise. Les producteurs vont donc chercher à produire en masse, et le souci majeur des responsables d'entreprise à cette époque était d'améliorer les moyens de production qui n'étaient pas perfectionnés afin d'accroître la capacité de production. On verra donc naître le taylorisme qui est la rationalisation de la production c'est à dire rendre plus efficace et moins coûteux le processus de production. A ce stage nous sommes dans une économie de pénurie ou le marketing n'est pas encore nécessaire.
2 - L'optique vente
Nous nous situons ici dans une période après la reconstruction. Avec le progrès technique qui a suivi la reconstruction, le monde industriel s'est développé et l'on s'est retrouvé dans une situation inverse où l'offre est supérieure à la demande. En effet la production de la majorité des biens et services n'offre plus de problèmes, les moyens financiers et technologiques nécessaires à une production de masse sont réunis. Les consommateurs ont de ce fait la possibilité de faire un choix parmi plusieurs produits.
Face à la concurrence les producteurs vont prendre conscience de la nécessité de faire des efforts de vente et de mener des actions promotionnelles pour écouler leurs produits. Ils se focaliseront donc sur la commercialisation de leurs produits. La tâche essentielle des entrepreneurs est d'organiser efficacement leur système de vente de façon à attirer et conserver la clientèle. Ils cherchent à atteindre un niveau de vente suffisant pour leurs produits en utilisant divers procédés de stimulation de vente telles que la force de vente et la publicité. Il faut noter que dans l'optique vente le gestionnaire produit d'abord puis cherche à commercialiser au lieu de produire ce qu'il pourrait vendre. La satisfaction du client est jugée secondaire

Les définitions «réalistes » de la Marketing

Les définitions que l’on peut appeler »réalistes » du Marketing mettent l’accent sur les buts que poursuivent la plupart des entreprises industrielles et commerciales, à savoir vendre leurs produits ou leurs services en réalisant des profits. Elles présentent le Marketing comme « l’ensemble des moyens(études de marché, conception des produits, politique des prix, de distribution et de communication, etc..) qu’utilise une entreprise pour vendre ses produits aux consommateurs en réalisant des profits ».
Cette définition est dans l’ensemble valide, mais présente le défaut de ne s’appliquer qu’aux entreprises industrielles et commerciales à but lucratif. Or le Marketing ne se limite pas à cette catégorie d’entreprises ; il peut être mis au service de n’importe quelle organisation dès lors que, pour atteindre ses objectifs, elle a besoin d’obtenir certains comportements de la part de certains publics sur lesquels elle n’a pas de pouvoir «autoritaire ». C’est pourquoi, il convient d’élargir la définition du Marketing de manière à couvrir l’ensemble de son domaine d’application : au lieu «d’entreprise » il faut parler «d’organisation » ; au lieu de «vendre ses produits » il faut parler «d’influencer des attitudes et des comportements » ; au lieu de «consommateurs », il faut parler de «publics » ; et au lieu de «réaliser des profits », il faut parler de «réaliser des objectifs». La définition élargie du Marketing sera alors la suivant :
« Le Marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour influencer, dans un sens favorable à la réalisation de ses propres objectifs, les attitudes et les comportements des publics auxquelles elle s’intéresse »

Définition de la Marketing

Market……….marché
MARKETING
Ing……………commercialisation

Depuis que le concept et le mot de marketing ont été inventés aux Etats-Unis dans les années trente, des dizaines, voire des centaines de définitions en ont été proposées. La plupart d’entre elles sont tendancieuses ou incomplètes ; après avoir en examiné et critiqué quelques-unes, on s’efforcera d’en donner une qui soit objective et synthétique.
1- Les définitions «péjoratives » :
Pendant longtemps, on a souvent confondu le marketing avec «les techniques agressives de vente » : présentation alléchante des produits, publicité tapageuse, promotion intensive, pression des valeurs sur les acheteurs potentiels, etc. Aujourd’hui encore, dans certains milieux intellectuels, on rencontre des gens qui manifestent une attitude condescendante, ironique ou carrément réprobatrice.
2- Les définitions «vertueuses »
A l’inverse des définitions «péjoratives», les définitions «vertueuses »,proposées notamment par les auteurs américains, mettent l’accent sur l’aspect socialement positif du Marketing, à savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs. C’est un professeur américain, THEODORE Levitt, qui a été le premier a proposé ce type de définitions. Pour lui, et pour la plupart des auteurs américains, le Marketing est avant tout une attitude mentale caractérisée par la primauté accordée aux consommateurs et par le souci d’offrir des satisfactions à leurs besoins, à leurs désirs :Selon KOTLER par exemple « le Marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange ».
Ces définitions «vertueuses »ont raison de mettre l’accent sur le concept de satisfaction des besoins du public qui est à la base même du marketing. Mais elles commettent l’erreur de présenter la satisfaction de ces besoins comme le but du marketing, alors qu’elle n’en est que le moyen essentiel : sans doute une entreprise ne peut-elle espérer vendre ses produits ou ses services, et par conséquent survivre et prospérer, que si elle offre des satisfactions à ses clients potentiels ; mais la plupart des entreprises n’étant pas philanthropiques et désintéressées, la satisfaction des besoins des consommateurs est rarement leur objectif ultime.