Les avantages du pionnier

Dans de nombreux marchés, on constate que les pionniers gardent longtemps leur position de leader dans leur catégorie de produit, parfois même des dizaines d’années.
D’après le concept d’apprentissage, lui, repose sur une théorie totalement différente. En réalité, le pionnier se lance dans une catégorie de produit mal définie. Les acheteurs ne savent pas à quelles caractéristiques rattacher les marques, ni comment évaluer leurs différences, ni quelle stratégie d’achat adopter. Le pionnier joue un rôle essentiel dans cette définition du marché. Il construit les premiers liens entre la marque et les objectifs, définit la valeur de référence dans sa catégorie de produits et génère des associations. De ce fait, il est souvent assimilé à sa catégorie de produits. Il suffit de penser à Kleenex et Xerox. Ces deux marques nous viennent plus rapidement à l’esprit que les autres et sont plus rassurantes. Le consommateur garde une perception beaucoup plus nette du pionnier, généralement considéré comme la «référence » sur le marché. C’est la marque que les acheteurs essaient en premier ou le plus souvent. Toutes les autres sont comparées à elle souffrent de la comparaison.
L’avantage du pionnier tient non seulement au fait qu’il a été le premier à jouer le jeu et qu’il le joue mieux que les autres, mais aussi qu’il a défini les règles du jeu. Le défi pour ceux qui veulent pénétrer le marché n’est pas de jouer mieux, mais de changer les règles du jeu.