La perception de la marque

Au départ, la perception de la marque n’existe pas. Toutes les marques, à un certain stade, sont nouvelles pour nous et, par conséquent, nos perceptions sont le résultat d’un apprentissage. En outre, elles possèdent une série de propriétés importantes.
En premier lieu, le consommateur n’appréhende pas de la même manière toutes les marques, dans une même catégorie de produits. Coca-cola et Jaguar sont bien plus évocateurs que d’autres noms. La richesse des associations générées par la marque facilite sa mémorisation, influence nos sentiments à son égard (comme la confiance) et joue sur notre sensibilité aux prix qui est prêt à payer le prix fort pour une marque que l’on connaît peu !
En second lieu, même des marques qui génèrent les mêmes associations peuvent être perçues différemment en fonction de la richesse de l’intensité de leurs évocations. Si on prend l’exemple de Levi’s et Lee, tous deux fabriquent des jeans solides évoquant l’ouest Américain, avec des coupes et des prix similaires. Pourtant, Levi’s est mieux perçu par le consommateur. Cette différence résulte à l’évidence de sa stratégie de marque, car on n’arrive pas au monde avec une meilleure perception de Coca-cola ou de Lévi ‘s.
La perception de la marque joue fortement sur le concept de marketing et la nature de la concurrence. A partir du moment où les consommateurs savent ce qu’ils veulent, ils définissent eux-mêmes les critères de perception auxquels toutes les marques devront obéir.
A l’inverse si la perception du consommateur est le fruit d’un apprentissage et que celui-ci est basé sur la stratégie de marque, alors le marketing a un tout autre objectif : Influencer l’évolution de la perception de la marque de façon à ce qu‘elle ne puisse être limitée, et créer de vraies inégalités entre la marque et ses concurrents en termes de richesse évocatrice